零售之“爱”——爱的表达-pg电子直营站

问世间，爱为何物，直教你我投入。

2018年3月在上交所正式挂牌上市，爱婴室出现在大众眼前。其实，爱婴室是国内零售行业的一员老兵，1997年从目录销售开始，2005年第一家直营店开在上海南桥，2007年起全面彻底转为开实体门店。历经实体零售的一切细节和磨砺，成为一家立足华东，以线下零售为主的区域性母婴品牌。截止2019年6月底，已有251家直营店遍布以上海、浙江、江苏为主的12个省市。

弱水三千只取一瓢

在消费升级与国家二孩政策放开的大时代背景中，母婴行业渐渐从传统零售中分离出来，不断自我成长与丰富，成为一种介于服务与零售之间的混合业态。从最初的红孩子、丽婴房，到孩子王、乐友、爱婴室、丽家宝贝等，线上线下风起云涌。

2014年起，当同期社会消费品零售总额增速仅为11%左右时，中国母婴用品市场就以超过16%的增速进入飞跃发展期，预计到2020年整体市场规模超过3万亿。线上交易规模占比越来越大。但线下销售仍将占整体的三分之二。

面对诱人的万亿级市场，哪怕在上市后，爱婴室掌门人施琼也表示，短期内我们还是会专注华东地区，因为这里富庶，是我们最熟悉的区域，我们在这里有着成熟高效的供应链。同时，他也告诫自己，在对外扩张时，切记不要太贪心，不要急功近利。

上市后，爱婴室立即做了一件重要的事：选定腾讯 海鼎为pg电子直营站的合作伙伴，着手进行全面数字化改造升级，从三个方向走进战略的纵深：保持每年15-25%的新开店；走向供应链上游，做差异化外部品牌和自有品牌；增加教育和服务等项目，构造母婴生态圈。

整个信息化升级过程，始终贯穿着施总坚信的一条——“针对性”就是效率。历时大半年，经过6大业务组140多个流程，系统于2019年7月1日正式上线。满满的故事可圈可点，本文仅管中窥豹其中的4个业务截面。

你可以在线上理发吗，你可以在线上喝一杯热咖啡吗，你可以在线上给客服看你家二宝的照片并聊天吗？标准化商品一定不是实体店pk电商的主战场。

“体验式消费”正在成为母婴零售的主流。爱婴室将增值服务作为门店服务的重点，在大型门店中设置增值服务项目，如婴儿抚触、游泳、室内游乐等。运营则更关心，哪些增值服务项目受欢迎，什么样的商圈配置怎样的增值项目更合适……海鼎从“细化”和“连接”两个角度，进行针对性提升：

增值服务区——游乐

增值服务区——游泳

所谓增值服务，增加内容项是增值，做细做深原有服务算不算增值呢？我认为，这两方面综合起来，才构成了门店给消费者提供的最需要的“体验”，让这里成为妈妈们、宝贝们休闲娱乐的不二之选。

向上游走掌控商品源头的主动权，是所有实体零售的追求。2019年爱婴室制定了“针对性”战略方针，在品类经营整理升级中重点发展“自有品牌”。先从大品牌集中度不高的棉纺、玩具做起，再扩展到洗护液、车床等品类上。2018财报显示，oem产品销量占商品销售的8.4%，同比增长24%，增幅较大且毛利高。

经营自有品牌有许多难点，海鼎从两个控制点着手：采购计划这个头和结算这个尾：

母婴类消费的特点是认品牌，信熟人推荐。因此，零售商更期望与好的品牌供应商合作。如何让供应商结算更便捷，是爱婴室的“针对性”提升要求。双方人员共同讨论梳理，从以下三个关键方面进行优化：

从而，实现了与供应商：实时对账 到账期快速付款 减少延期付款。这些优化实实在在提升了与供应商的合作关系。

在门店经营模式上，爱婴室的“针对性”体现在只做直营门店，不做加盟。

施琼董事长在一次采访中坦言：“直营店的好处之一就是高效，对总部决策的执行更到位，而加盟店永远不能很好地平衡与总部之间的关系。我们如今售卖的都是别人的品牌，服务跟理念才是我们的核心竞争力。是否每一个加盟伙伴都愿意为了服务而舍弃某些盈利点？在我看来，目前国内母婴行业的加盟应该是比较短期的行为。”因此，爱婴室只做直营门店，塑造自身品牌，靠品牌效应和口碑来吸引消费和维持客户忠诚度。

与许多同行相比，爱婴室在线上的“缺失”一直饱受诟病，而施董却坚定地认为，互联网和电商是两码事，我们用自己的方式拥抱互联网。

2007年，我们用目录方式告诉消费者来我们的线下店，结果连续三天都是排队的，这不就是o2o么！今天，我们用app来做服务和沟通，设定一些特殊的消费场景，把线下的客户往app上面赶，如今app上90%的流量来自门店导流，2018年双十一线上销量是2017年的7倍……我们使用了很多互联网工具，去找新用户，来提高用户粘性，最终体现到门店业绩上。所以，不能单纯说线上卖了多少，线下卖了多少。是你中有我，我中有你。

针对性就效率——我只做我的“针对性”，我要的是我心目中的“效率”。

爱是克制

上海人施琼，有着显著的海派风格：精细、务实、冷静。

他把几番折腾而得的上市，归结为：业绩 合规性 运气，并说，运气真的很重要。

他认为，实体零售的整合一定会到来。线下与线上不同，线上可能最后形成几个垄断，线下哪怕90%整合了，也还有10%，10%也是很多的。随着时间推移、浪费者分化，总有消费者会为特别的东西或服务支付溢价，总有不同的企业去满足不同客户群。那些能活下来的，就是有自己特色的。

市场好与不好，始终一切围绕消费者。施琼认为，经营者应该考虑卖哪些好的产品给消费者，售卖过程中有没有给到顾客更好的体验，同时要对规律有敬畏之心，耐心经营好自己的企业，毕竟“每一个企业家其实都想成就伟大的企业”。

对于“伟大”，施琼有他的两阶段论，首先企业要能永续经营、占据前沿位置、引领发展，对行业有特别的影响力；当有一定成就后，再思考为社会做什么。关键是心中永远有梦想。这恰恰支撑了在历次创业受挫，当生活有足够退路的时候，他每次都执意选择最难走的那条路。

如果说爱有百种，表达爱的方式可能会有千种。理性、务实同样能成就母婴这份爱的伟大事业。