零售之“美”——与美同行-pg电子直营站

时间拉回到上世纪末，人们在吃饱穿暖后，对美的需求，表现为“大宝明天见、大宝天天见”。大宝与美加净、小护士、孩儿面这些本土护肤品牌，伴随了一代人的成长，是那个年代的美。

改革开放后，不少民族品牌被外资并购。市场占有率曾经高达20%的美加净，在1990年被美国庄臣收购；儿童面霜界的霸主孩儿面1994年被德国汉高收购；拥有庞大销售网络的小护士2003年被欧莱雅收购；大宝在2008年被强生收购。从此命运各不相同，有的被雪藏，有的退变为外资品牌在中国的销售网络……。

那个时代，一方面，人们渴望买到更好更有品质的商品，另一方面，市场上的好货多是洋品牌，尤其是化妆品，而且购买方式单一，主要在大型百货的专柜里购买。于是，时代的机遇造就了娇兰佳人（2005年创办）、哎呀呀（2004年叶国富在名创优品之前创办）等一批今天知名的零售企业。

14周岁的娇兰佳人，至2018年底已开出3000多家门店，甚至开到珠峰脚下，已遍及32省，会员数已达2400万。2018年，娇兰佳人接待顾客超过1.5亿人次，全年成单总数3600万单，光是打印的购物小票的长度，就可以将中国的南北两端相连，十大自有品牌销售额达20亿，占总销售额的一半。相比别的行业也许规模不算大，却无疑是中国本土化妆品的零售连锁先锋。

2005年娇兰佳人开出第一家化妆品集合店，第一个8年基本遵循着“名品正货、超级低价”这条品类零售的传统经典路子，做得风生水起。2013年起，电商崛起，线上分流，线下客流连续下滑累计超过30%，实体零售遭遇了前所未有的挑战，娇兰佳人也不例外。同时，本土品牌实力增强，也开始全渠道了，既开辟商超渠道，又开发电商微商，自己还要开单品店，不再忠实于曾经唇齿相依的化妆品集合店。品牌与渠道之间开始背离。

2015年下半年开始，本该十年磨一剑亮剑之时，娇兰佳人门店却出现了十年以来首次销售同比下降，一时间危机四伏，企业决定走一条自己的新路，即，一边加快发展加盟扩大规模，一边打造特色产品和服务。

道路总是漫长的，关键处就那么几个。娇兰佳人发展历程中有三个关键性决定：2005年决定做零售连锁；2012年决定发展自有品牌；2019年决定线上、线下、品牌一体化经营。正是在2012年这一关键年，娇兰佳人选择了海鼎，打造以精益零售管理系统为核心的信息化管理平台，为企业发展保驾护航。

落到后台系统里的化妆品管理，比快消品更难更复杂。从以下三个角度管中窥豹。

“品牌价格套”解决调价难题。与快消品的独立属性相比，化妆品更有品牌属性，同一品牌里的单品价格波动具有相似性。品牌价格一波动，相应的配货价和批发价就需要改价，定价部门工作量大。海鼎系统设置“品牌价格套”，在新品引入时，首先判断该新品是否与该价格品牌套绑定，配货价和批发价可以分别设定是否绑定。以品牌为维度去调整，极大提高了日常管理效率。

门店执行价，充分给消费者“占便宜”的感觉。在门店有三种售价：

1）区域售价，即标签原价。

2）门店执行价，即门店的日常销售实际价格。

3）促销价，即促销期间的促销价格。

在日常非促销档期，顾客购买的实际价为门店执行价，比标签原价便宜了；在促销档期，顾客购买的实际价为促销价，相当于比标签原价便宜了两档；当零售商的促销档遇上支付渠道商的促销档时，就在以上促销价基础上再减掉支付渠道商的优惠部分。

试用装是化妆品店的特色之一，直接影响到顾客体验和门店销售。而且，试用装品项数占相当比例，之前是将试用装当成正常商品录入系统，系统无法识别；也无法管理门店是否按规范开样，不开样顾客就无法体验到产品，进而影响门店销售。海鼎系统支持试用装的全生命周期管理。将试用装与正常商品分开建档，设置不同的门店开样类型，全程分开，做到精细化单独库存管理。

化妆品的促销玩法，可以说是所有业态促销玩法中的“爱马仕”。

在2015年娇兰佳人决定走新路中的两条腿之一，就是加快发展加盟扩大规模。

包括娇兰佳人在内，中国有十几万家化妆品集合店，这种渠道形式连接着数千个品牌和代理商，曾经稳定运转了十多年，在电商和单品牌实体店的冲击下，面临着重建的思考。蔡汝青董事长认为，生态进化是唯一出路。化妆品集合店的唯一出路，就是寻求变化，自我进化！

哪家集合店可以把中国优势品牌的优势产品最大限度地集合在一起？生命力强的化妆品集合店，能够将消费者、零售商、品牌商、制造商形成新的生态平稳，在这个新生态里，商品更有style，性价比提高一倍，品牌要留给零售商足够毛利率，品牌商不但不压货而且承担库存等。生态的建设，需要有核心企业，需要核心企业平台化，娇兰佳人要成为这个新生态的组织者，2016年开始启动平台化。

第一个撬动点是大力发展加盟，发展三四五线市场。加盟意味着速度，三四五线市场带来规模，速度和规模将给娇兰佳人赢得时间和空间。于是，调整加盟政策，能免就免、能减就减，尽力让加盟商多赚钱。2018年开始启动并于2019年5月上线的app商城，公司花数千万成本建设和运维，只为给加盟商多一个门店之外的赚钱渠道。

在明确的发展思路下，加盟比例快速提高，目前加盟店占全部门店的65%左右。最大的管理矛盾是总部与加盟商之间账面混乱、结算困难，加盟越多越麻烦。

做连锁出身的海鼎，应对加盟管理困难身经百战，仅举两招：

“我是娇兰佳人的创始人、董事长，我要对自己、对大家负责任，这是我面对时代变化，在关键时期必须做出的战略选择。做线上商城是我深思熟虑的，我要的是，整个娇兰佳人的体系，包括所有加盟店，都能进入新时代，努力工作、轻松赚钱。”这是商城上线后，蔡汝青董事长写给加盟商朋友们的一封信里的。公司的使命，让消费者可以更方便地买到时尚优质平价的化妆品。娇兰佳人以像做事业一样去做公益，成立爱·童行基金，连续10年捐资数千万，蔡董事长在老家温州投资打造名校，造福家乡百姓，普通店员脱口而出“爱，让你更美丽”……

仅仅阅读娇兰佳人的微信公众号，就能感受到溢出屏幕的爱。内心原生态的爱，外化为所有“美”的指导思想和经营策略，成就一个“平凡”的娇兰佳人。如同他们定义的品牌精神：生而平凡，娇兰佳人是芸芸众生中的一份子。我们生而平凡，我们是娇兰佳人，我们不会做梦，我们只会一心一意做事，做好一件事我们不会追逐，我们只会默默坚持……