促销的再思考-pg电子直营站

引言

前段时间在一个项目现场调研，客户总经理反复特意交待我们“促销一定要好好搞搞”，当时我们就比较诧异，他们家的促销是出了多大的问题吗。等到我们进展到促销板块调研时，才发现他们家促销的问题不是一般的大，一个月两档促销，每档促销的商品有100多个，然而交到总经理手里审批看到的内容就是“商品、零售价、促销方式、促销价、供应商承担份额、预期毛利”总经理的挑战是“我要怎么审核”？……今天，对于大家都认为再通常不过的促销，我们来一次老话新谈。

01清晰促销目标和促销价值

“外行看花样，内行看门道”，对应到促销就是“消费者看花样，企业营销组看门道”。而目前不少企业却是“消费者看花样，企业营销组也看花样”。那么，怎么制定促销方案、管理者到底要审核什么，促销结束后，要分析什么，要改进什么？

以便利店为例，遇到哪些经营问题，可以考虑做促销？

l 保持现有顾客

l 吸引潜在顾客

l 促使现有顾客大量购买

l 提高现有顾客购买频率

l 对消费者实施商品升级，以达到更高品质或更高价位

l 提高市场竞争力和品牌形象

上面的措施转化到数据侧，可以概括为：

l 提升来客数

l 提高客单价

l 提升销售额

l 巩固或提升市场份额

促销有起因、有目的，才会让每一个促销活动的策划落位到你想要的效果；促销结束后，你才能进行对应的分析。

02促销有效性判断

促销最终是要让消费者买账。对促销有效性的判断，最重要的是从消费者角度来衡量。

1、促销内容表述

同样的促销内容，表述不一样，顾客的感知就会不一样。

例如：一瓶可乐3元，现在做一档期活动，一种促销表述是“两瓶4.5元”，还有一种表述是“第二瓶半价”。虽然从购买结果来看，顾客都是只付4.5元，得到2瓶可乐，但是前者的顾客参与度却会远远高于后者，原因在于，前者的表述给消费者的心理暗示是“买两瓶有优惠“，后者的暗示是“多买一瓶有优惠“，后者给了消费者一个短暂的理性思考时间“我有必要再买一瓶吗”。

2、促销商品的选择

根据促销的目标，做好相应促销商品的选择。如果促销的目的是提升来客数，促销的商品最好定位于顾客熟知的或者是知名的商品；如果是为了推广新品，这时促销重点就是吸引顾客尝试购买新品；如果为了提高企业形象，则可以通过引进一些知名品牌的新品，通过新品活动，打造企业走在零售前端的形象。

促销商品筛选时需要注意一个细节：同一个促销商品不能连续参加几档促销。

比如，一位消费者总去旁边便利店购买酸奶，有一款原价6.1元促销价4.5元的酸奶，连续促销了两个多月，消费者也跟着买了两个多月；突然有一天，该款酸奶促销活动取消，价格恢复到6.1元，这时消费者从内心上感知是商品涨价了，从此再没有选购过这款酸奶。

原本促销是带给顾客惊喜价，但是连续几期后，顾客不再认为是惊喜价而是常态价，因此，建议同一个商品促销要有间隔，普遍认为至少需要间隔2个档期。

3、促销形象的打造

简而言之是促销的牌卡。促销牌卡的颜色、版式、内容吸睛度都是促销形象的实际展现。恰当的促销形象的展现，可以打造出热烈的促销氛围，让顾客更直观地感受到商品的促销，便于消费者对促销商品的选购。

当我们明确了促销的目的、判别了促销的有效性后，下面就是促销的落实，包括商品到店，促销物料到店。这个环节不用多描述，只要商品、营运、物流三个部门执行、监控到位即可。

在“万事俱备，只欠东风”门店广迎客源的时候，还有一个点会被忽略，那就是标价签的价格信息、促销牌卡的价格信息、信息系统的价格信息这三个价格信息是否一致。需要在促销商品到店，促销牌卡插卡的时候，同步完成这三个价格的检查。这一点需要列入门店店员的日常行为规范中和督导的日常工作检查中。

03促销效果分析

促销过程中以及促销结束后，都需要进行分析，从而迭代出企业能做、顾客喜欢、有效的促销。

促销的分析可以回归到最初的促销目的，提升来客数，提升客单价，提升销售额，再加上企业通常会预设的一些内部考核条件，常见的例如毛利标准等。这里，从整体、单店、单品三个常见角度进行分析：

1、促销期间整体销售额、来客数、毛利较以往是否有提升

先从大盘看，对促销的整体情况进行了解和分析。分析要点如下：

促销整体分析

2、促销期间单个门店的销售是否有提升

连锁门店因所处的商圈、对应的客群有一定差异，因此单一大盘数据的分析不足以分析促销的有效性，大盘整体看好，到单个门店也会存在差异，要从中找出问题，是促销的设计不满足商圈属性，还是门店的执行力不足。

促销单个门店分析

3、促销期间单个商品分析

促销期间的整体大盘分析后，再分析个体门店，这些都是从整体层面回答促销的有效性，接下来我们需要对具体促销商品进行分析，考验采购选品和活动设计是否满足了促销发起的目的，因此需要到单品维度进行分析。促销有多种类型，如降价、折扣、满减、买赠等，要分析到单品就需要信息系统针对每笔交易中的每个商品记录成本、优惠额、销售额，这个就是考验信息系统能力是否强悍了。

促销单品分析

后续我们会收集客户对于促销有哪些具体分析，再形成专题与大家分享。