零售之“醉”——酒不醉人人自醉-pg电子直营站

我们设想一个日常场景，作为一名消费者，今天家里来了客人，要买酒。你是去哪儿？

首先想到去超市，好处是货真价实，不担心假酒，坏处是面对琳琅满目的自选货架，你不知道如何选择，三姑父喜欢哪个类型的酒，大侄子喜欢的网红酒货架上有没有？

二是在网站上买，好处是送货上门不用跑，有品牌的电商网站也不担心假，但令人眼花的网页还是不知道该怎么选，而且怕送货时间赶不上家宴？

三是去批发市场，家庭消费者不会再去了，一是远二是怕假，那是小杂店和小饭馆老板的去处。

第四种，就是酒类专卖店，近几年，开始越来越多在出现在我们的生活中。

目前，中国零售已经走入创新发展的高度活跃期，表现特征之一是变化，“零售”变化的方向是一大一小。大指“聚变”，比如购物中心业态，将多种业态聚在一起；小指“裂变”，由综合化的零售业态，不断逐步走向专业化的细分零售业态。于是，快时尚百货分出来了，生鲜分出来了，母婴分出来了，美妆分出来了，酒类分出来是一个迟早的必然。

酒类零售市场大约1.5万亿，90%以上仍依靠传统渠道来流通。2014年以来，随着阿里、京东等电商巨头对吃穿住行大消费领域逐个板块切入，以酒仙网、1919、华致酒行为代表的酒类电商新零售，冲击着“大代理、大流通、逐级加价”的传统酒业营销模式。

渠道碎片化、厂家不断下沉、不断追求流通环节的链条越来越短……酒类零售演绎出三个方向的走法，一是专业店，二是垂直电商的全渠道 ，三是平台型。

酒类厂家往往下沉到渠道，开自己的实体店和发展全渠道，走全渠道 专业店的模式，如五粮e店；有资本后台的电商新秀往往从垂直扩展到水平，连接多品牌多品类，从价格二道贩子走向服务型平台之路，如，有阿里靠山的1919；有着区域优势的本土零售商则走专业店模式，本文所描述的哈尔滨小酒喔则属于此种类型。

成立于2014年，小酒喔酒类直供是东北首家新零售连锁品牌，定位中高端，一半为进口酒水，作为国内大品牌一级代理和国外多个品牌啤酒的一级代理，做到货源真、进价低。得益于东北酒文化的大环境，得益于原有的客情积累，小酒喔充分发挥地利人和，如今已成为黑龙江酒类头等连锁品牌，销售网络覆盖黑龙江各地级、县级市场，以及辽宁、吉林等地。截止2019年8月，小酒喔已有70多家直营零售店和120多家加盟店。

小酒喔采用了相对的弱加盟管理，商品集中统采，允许门店有少量地采。给予门店高度定价权和改价权，同时在价差上采用了比较严格的上下限控制，做到既灵活，又维护企业统一品牌形象。加盟店的盈利积极性是天生的，对于加盟店，把自己的小圈子客情做好，最重要把货卖出去，系统能用就行，是不是好用准确不重要。而对于总部就不行了，系统不给力就意味着管理乱、账对不清，毛利算不准、效率低下，扩张受影响。因此，2019年初，小酒喔选定海鼎对原有信息系统进行升级，不论加盟店是否有情绪或抵触，整个改造依然势如破竹地展开了。

之前，小酒喔用了一套超市架构的连锁系统。超市连锁系统的本质特点是，门店有本地数据库，门店与总部数据不能实时连接，造成数据脱节不准确，继而造成总部与门店尤其是加盟店之间对账对不清楚；原系统中无电子会员，造成会员管理与erp脱离；报表系统是做死的，只能用固定几个报表；毛利也不准确，要靠手工算。

海鼎系统上线，首先从架构上进行了脱胎换骨的提升：门店与总部数据实时连接、erp内实现会员管理、报表工具灵活定制报表、海鼎强项加盟管理……同时，海鼎系统所蕴含的管理思路和方法也自然地随着系统植入企业机体，于是，整个管理逐渐从混乱走向有序，企业发展之车从以前坑坑洼洼的泥路，行驶在了平坦的水泥道路上。可以加速了。

回到最开始的消费者买酒场景，王姐来到家门口这家酒类专卖店，店员热情招呼。

店员：王姐，今天来买点啥，店里刚进了一些新货，您看看？

王姐：今天三姑父一家来了，三姑父好一口淡的白酒，不要太贵的名牌，大侄子喜欢一款网红叫什么m18的啤酒，你给我推荐一下吧。

……之后，王姐在家里坐等店员将酒水送进家门。

可以看出，店员（也叫业务员）是整个门店销售的关键，之前一直未能很好地激发出来。海鼎定制了一套针对专卖店业务员的管理和激励方案。首先，在会员招募环节，通过海鼎会员系统将店员、会员、门店进行三码合一，生成每个店员的专属二维码，顾客扫码成为该店员招募的会员，系统清晰记录该店员招募了多少会员，配以相应的奖励政策；继而，该会员的每次消费都对应地记录到这个绑定关系的店员身上，该店员得到一定比例的提成。与超市货架前的厂家代表相比，他们的推荐显得更客观全面，更易于消费者接受。 

如果有店员推荐还能送货上门，我干嘛还要去超市自己挑和拎回来呢？我干嘛还要在电商上买呢？店员送货上门，成为酒类专卖店的竞争特色。

比如，老顾客李叔打电话让店员小张送一箱自己平时总买的雪花啤酒，小张送货上门时多带了两瓶啤酒新货。

小张说：李叔，给您捎了两瓶新的比利时福佳白啤酒，口味跟雪花有点像，您尝尝……

如果李叔决定买了，店员小张手持移动设备进行收银，识别李叔的会员信息，如果使用了优惠券，还可以进行优惠券的核销，给消费者带来到店消费一样的方便体验。

专业需要细分，细分意味着更专业。酒类零售从综合化零售渠道中细分出来，要求酒类专卖店不仅具备销售功能，它更应该比消费者更懂酒，具备各类酒的推广及传播的能力，实现的基础就是能快捷建立、并牢牢维系自己的会员客群。

在海鼎强项之一的会员方案上，小酒喔实现了会员分级营销售策略，按照会员的成长值和消费额度分为9级，针对不同层次的会员制定不同的营销策略。小酒喔采用了电子会员方案，顾客轻松扫码即成会员，结合券包、电子储值卡及小程序的礼品卡功能，帮助会员权益更大化，大大提升了会员强度。

与普通快消品相比，酒水的一个特点是价格波动大。系统对价格的处理逻辑应有所不同。

普通快消品价格波动不大，供应商没那么强势，零售商一般是按照一个固定价格与供应商签订年度供货合同，对应的配货价和零售价也相对固定；而酒水尤其是高端白酒就不一样了，供应商很强势，不打款肯定没货，拿全款来才可能有货，什么时候发货你等着，价格也随行就市，波动较大。因此，系统就必须能在价格波动较大的情况下，及时调整配货价格和零售价格，以确保总部和门店的利益不受到损害。为了方便总部按统一的政策，即同一个配货价配出去，系统做了一个同步操作“采购价=配货价”，将不同采购价同步成一个配货价。不仅使总部操作更加简便、快捷，而且成本核算也更准确。

这是一个市场集中度非常低的万亿级新兴市场。所有酒类电商公司的市场份额总和尚不足整个行业的5%，行业前几名的渠道规模最高仅有40亿-50亿元，各个省区渠道的销售规模也就是几个亿。酒类零售大有可为。

无论酒类零售是哪种走法，最终仍要拼货源、拼速度、讲服务，最终形成自己的特色，形成自己的“品牌”。“品牌化”是接下来中国酒类零售的格局走向。

品牌化又包括“酒类品牌”和“渠道品牌”。“酒类品牌”始终是消费者重要的选择，尤其是上了一定年纪有一定阅历的消费者，比如，喝惯了五粮液的就不喝茅台。

“渠道品牌”，对于越来越多年轻的消费者们，对于在互联网时代中长大的新一代，他们注重时尚、口味、方便、变换，看同伴喝什么，看网红推什么，看社群里发什么，酒是哪个年份的、多少度的、多少钱的不重要，我喜欢才最重要。他们不盯着酒的品牌，但他会习惯在固定的渠道里买，这个固定的渠道（专卖店、网店、网商）成为他们通往酒类世界的主要通道。

小酒喔起家于东北，扎根区域，在并没有大力度招募加盟的情况下，五年来的快速发展得益于总部对加盟主的全链路支持，包括店面选址、装修、管理输出、系统支持等，加盟主实实在在挣到了钱，是靠口碑作出了加盟效应。虽说目前营业额只有10多亿，但增速喜人、前景可期，正在成为酒类专卖的“区域王”。

对于酒这种地域属性和文化属性特别强的商品，个人认为，这种“区域王”模式将成为接下来的主流发展模式之一，在全国各地燃起星星之火。

为时2个月共6期的零售专卖系列到此结束。

写下来，纪念我们一起走过的路，这条路挟裹着经营、技术、模式、人文、情感、奋斗、机遇等百般元素，穿越零售业态的演变，从过去到今天，走向时代的未来……